Nella filosofia di Right Brain Communication c’è il desiderio di inserire un responsabile marketing in ogni azienda italiana. Ma quali sono le caratteristiche di un responsabile marketing vincente, che fa la differenza per l’azienda in cui lavora? Di quali abilità deve essere dotato? Come si potenziano queste abilità?
Vediamolo insieme, per aiutarti a selezionare il tuo prossimo responsabile marketing!
Primo: un responsabile marketing deve essere organizzato
Il marketing è anzitutto una questione di lavoro su piccoli dettagli. Ogni foto pubblicata, ogni video selezionato e montato, ogni copy deve essere facile da rintracciare, si deve andare a colpo sicuro per assemblare tutte le parti di un prodotto marketing di successo. Una persona organizzata sarà inevitabilmente più pronta per avere successo in questa attività.
Non stiamo però parlando solamente di organizzazione del lavoro o dei materiali. È nella mente che ci deve essere la massima chiarezza, passi definiti per raggiungere un obiettivo, un flusso di azioni ben definito. Più lo sguardo è “dall’alto” e tiene conto di tutti i dettagli, le variabili e le possibilità, più l’efficacia di un responsabile marketing aumenta vertiginosamente.
Come si capisce se una persona è organizzata? Se non vuoi utilizzare un’analisi delle attitudini, dovresti per lo meno valutare come si comporta davanti ad un problema complesso e frammentario?
Annota per iscritto le indicazioni che riceve? Utilizza un’agenda, una to-do-list o un altro sistema di pianificazione del lavoro? Prende un po’ di tempo ogni mattina o ogni sera per decidere con precisione cosa deve fare il giorno successivo? Sa dare delle priorità, delle scadenze, sa stimare il tempo necessario per eseguire un compito? Pianificando una lavorazione tiene conto di potenziali imprevisti?
Se la risposta a queste domande è sì, probabilmente sei di fronte ad una persona estremamente organizzata e che ha chiaro cosa deve fare per arrivare all’obiettivo!
Seconda delle caratteristiche di un responsabile marketing di successo: disciplina
Intendiamo con autodisciplina la capacità di essere fedeli agli impegni, di rispettare gli accordi presi, di stimare e rispettare le scadenze e di andare fino in fondo ad un problema per risolverlo.
Perché questa abilità è così preziosa per chi si occupa di marketing? Perché la pianificazione del lavoro richiede progettazione a lungo termine, con azioni specifiche che possono presentare piccole difficoltà che vanno affrontate e non trascurate o tralasciate. Se una strategia scelta non sta dando i risultati sperati bisogna capire a fondo i motivi e intervenire per correggerli. Se una campagna non performa come previsto è necessario prendersi l’impegno di monitorarla quotidianamente e di modificarla finché non migliora. I messaggi ricevuti sui social vanno verificati più volte al giorno, ogni giorno; lo stesso vale per i lead in arrivo, che devono essere passati ai venditori con la maggior rapidità possibile per essere gestiti.
Un responsabile marketing di successo è un buon venditore
Sulle caratteristiche di un bravo venditore e sulle tecniche di chiusura degli accordi e negoziazione più efficaci si sono scritti decine di libri, articoli e saggi. Quello su cui vogliamo focalizzarci è la capacità dei migliori marketer di emozionare, intuire le necessità di mercato e creare prodotti, piani o servizi ad hoc per le esigenze di chi hanno di fronte.
Come un bravo venditore dovrebbe raccogliere più informazioni possibili sull’azienda che sta per visitare e dovrebbe rimanere in ascolto del cliente per capire di cosa ha veramente bisogno, così un esperto di marketing dovrebbe seguire lo stesso flusso di lavoro per capire come orientare il proprio lavoro.
Andiamo più in profondità delle tre caratteristiche che abbiamo identificato:
- Saper coinvolgere emozionando: le decisioni prese tramite un impatto emotivo sono generalmente più stabili di quelle prese con la logica, perché suscitano processi mentali più antichi e profondi. Di fronte ad un oggetto che ci attrae possiamo pensare a quante volte lo useremo, a quanto costa, a che cosa fa, ma sarà poi il desiderio, la sensazione di appartenenza, la sicurezza che ci trasmette a farcelo acquistare. Far ridere, spaventare, dare sicurezza, immaginare una situazione migliore di quella presente sono tecniche da sempre utilizzate in pubblicità, che fanno del marketing una disciplina contemporaneamente emotiva e scientifica.
- Intuire le necessità del mercato: chi si occupa di marketing lavora con un pubblico enorme contemporaneamente, non con una sola persona alla volta (come invece fa, di solito, un venditore). Abbiamo già parlato dei sondaggi, strumenti preziosissimi per sapere in che direzione si sta rivolgendo la richiesta del pubblico. Allo stesso modo, valutando le reazioni degli utenti, il responsabile marketing deve capire che cosa il suo pubblico desidera, a cosa ambisce, cosa lo preoccupa.
- Creare prodotti adhoc: le proposte del marketing al suo pubblico dovrebbero essere sempre il più possibile centrate sulle richieste dell’utenza, più che sulle necessità dell’azienda. Una proposta più ampia del vero problema individuato sarà percepita dal potenziale cliente come lussuosa, troppo costosa, innescando obiezioni sul prezzo. Una proposta più piccola del vero problema non sarebbe sicurezza, convincendo la persona di non aver trovato la giusta alternativa per la propria difficoltà. La vera soddisfazione del cliente, e dunque il suo interesse per l’acquisto, aumenta nella misura in cui la proposta fatta dall’azienda copre esattamente i problemi che ritiene essere urgenti e importanti.
Interesse per le statistiche
Un responsabile marketing di successo è anche un attento analista di statistiche. Le statistiche sono un indicatore che non lascia dubbi sull’andamento di una strategia, perché registra esclusivamente i nudi fatti. Saper valutare gli andamenti di fatturato prima e dopo l’azione del marketing, il valore dei contratti firmati, il ritorno sull’investimento effettuato sono abilità spesso trascurate sia dai responsabili marketing che dalle agenzie che dalle aziende, che non hanno una conoscenza dettagliata del loro valore o significato.
Un responsabile marketing efficace è contemporaneamente un analista e un creativo, o meglio un analista che riesce a individuare soluzioni creative ad un problema di numeri.
Ultima caratteristica: pianificazione del budget
L’ultima delle caratteristiche di un responsabile marketing di successo che vogliamo analizzare è la capacità di valutare e pianificare l’uso del budget. Nelle piccole-medie imprese italiane medie, ad essere dedicato al marketing è circa il 3/5% del fatturato. Chi raggiunge il 10% è un virtuoso, o sta cercando di aggredire con forza il proprio mercato per posizionarsi in modo più efficace.
L’investimento deve essere adeguatamente ripartito sulla base degli strumenti da usare e dei risultati che si vogliono ottenere. Fare una stima onesta delle necessità dell’azienda e ottimizzare i budget sulle azioni più di successo, quelle che costruiscono uno scenario il più possibile ideale, è una capacità che in molti sottovalutano.
Non è di successo cercare di spendere il meno possibile per il marketing, non facendo campagne, non realizzando foto e video di prodotti di maggior qualità o non avendo un sito ben costruito e professionale.
Allo stesso modo non è di successo dilapidare tutto il budget disponibile in azioni che si stanno rivelando infruttuose, dati e statistiche alla mano (per questo è così vitale controllarle continuamente!).
Nella mentalità del responsabile marketing di successo c’è la sensazione di “poter avere” di più: più clienti, più post, più acquisti sull’e-commerce, una fetta di mercato più ampia, un prodotto più innovativo o più risolutivo. Se questa capacità manca, il responsabile marketing sarà ritenuto negli investimenti.
Se invece eccede, e magari manca pianificazione, rapporto con il reparto commerciale per la gestione dei contatti, organizzazione delle azioni o addirittura un piano strategico a lungo termine, ecco che la sensazione di poter avere si trasforma in spreco, in azioni non necessarie, in speranze vane e senza fondamenti.
