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Misurazioni nel marketing: sottovalutate, eppure indispensabili. Un bravo medico non smetterebbe mai di monitorare i parametri del proprio paziente, per seguirne i progressi. Allo stesso modo, un bravo sarto non controllerebbe le misure “a occhio”, ma con pazienza, metro e spilli.

Nel marketing invece c’è spesso la tendenza a sottovalutare queste misurazioni, affidandosi a parametri aleatori come il numero di like ad una pagina o di follower di un profilo.

Questo articolo non andrà in profondità dei parametri di misurazione, anche perché dipendenti dalla strategia e dagli obiettivi che ci si è prefissati. Analizzare tutte le possibilità richiederebbe un intero manuale.

Cerchiamo piuttosto di capire come mai le misurazioni nel marketing sono così importanti, e come cambiare il proprio approccio alla loro valutazione.

Non sperare di cambiare quello che non stai misurando

Hai impostato la tua strategia, magari dopo aver letto la nostra guida gratuita. Hai analizzato l’ambiente in cui ti trovi, le richieste dei tuoi clienti, le proposte della concorrenza. Hai deciso quali sono gli obiettivi che vuoi raggiungere, quale messaggio inviare e preparato il materiale, con l’aiuto del tuo responsabile marketing.

E ora? Si comincia e basta?

Sì e no.

Si comincia ovviamente. Le azioni che hai pianificato per ottenere il risultato vanno messe in pratica.

Però non basta.

Per verificare che realmente stiano tendendo all’obiettivo che ti sei prefigurato dovrai misurare con continuità, regolarità e costanza. Le misurazioni del marketing ti restituiscono una fotografia molto precisa e piena di dettagli. Ed è da quei dettagli che dovrai capire:

  1. se il tuo investimento è orientato nella giusta direzione, e se non lo è come modificarlo;
  2. se la risposta è uguale, inferiore, superiore o completamente diversa da quella che ti aspettavi. Il barometro del marketing infatti non è l’azienda, ma la reazione dei suoi potenziali clienti;
  3. se i risultati che ottieni sono concordi con la tua previsione strategica oppure no, e per quali motivi;
  4. se qualche passaggio si blocca, si ferma, se qualche collaboratore non ha chiaro cosa deve fare e perché.

Se non misuri nel corso del tempo, con un approccio sincronico (che analizza il presente sotto vari punti di vista, per esempio comparando le metriche di YouTube e di Facebook per la stessa settimana) e diacronico (che analizza il presente in relazione al passato, per esempio comparando le metriche di un profilo social a distanza di vari mesi), cosa sta accadendo al marketing della tua azienda non puoi sperare di cambiare la situazione.

Misurazioni nel marketing: perché non piacciono

Le misurazioni nel marketing sono ovviamente la parte più trascurata, specialmente dai giovani professionisti che pensano alla pubblicità come un lavoro strettamente creativo e inventivo.

La realtà è che le misurazioni dovrebbero occupare la maggioranza del tempo che dedichi al marketing. Sono la seconda cosa più importante da seguire dopo la strategia.

I motivi per cui le misurazioni nel marketing non sono così amate sono molte. Vediamone insieme alcune.

Le misurazioni nel marketing sono difficili

Misurare nel marketing non è affatto semplice. Esistono decine di migliaia di strumenti, a pagamento e gratuiti, parametri sempre nuovi, più specifici e più tecnici, obiettivi diversi a cui si accostano misurazioni specifiche. Non tutte le strategia devono infatti valutare tutti i parametri: bisogna anche saper scremare quali sono i più rilevanti.

La difficoltà può essere scoraggiante, specialmente all’inizio!

Le misurazioni nel marketing richiedono competenze trasversali che non tutte le persone hanno o sono disposte ad imparare

Legato al punto precedente c’è quello della competenza. Per analizzare opportunamente le misurazioni nel marketing servono delle abilità tecniche e specifiche, che non tutti possiedono naturalmente o hanno voglia di affinare.

Spirito critico, capacità analitiche e logiche, predisposizione alla statistica, interpretazione dal grande al piccolo e dal piccolo al grande: queste sono solo alcune delle più importanti.

Sono lente e richiedono tempo

Per misurare, anche nel marketing, serve tempo. Un’analisi condotta su un ristretto campione di pochi giorni non avrà mai la stessa efficacia e lo stesso ampio sguardo di una che richiede settimane o mesi.

L’esito del lavoro fatto oggi potrebbe trasformarsi in un parametro misurabile tra giorni o settimane. Serve pazienza, e continuità: perdere il filo della misurazione significa fare molta più fatica in futuro a recuperarlo.

Insomma: quando si fanno misurazioni nel marketing, il 90% delle volte si misura qualcosa che non si riesce ancora a capire per intero.

E anche questo, insieme alla lentezza e alla necessità di tempo anche pratico speso per testare e analizzare, può scoraggiare.

Non esiste educazione alle misurazioni, perché il pregiudizio sul marketing ci dice che è un mestiere creativo

Specialmente per chi si avvicina al marketing da autodidatta le misurazioni sono un argomento oscuro, su cui si fa pochissima informazione e ancor meno educazione.

Si pensa che il marketing fatto bene sia solo scrivere un bel copy, oppure realizzare una grafica accattivante. Tutte mansioni fondamentali, sia chiaro: ma non le uniche! E soprattutto, né le prime né le ultime da svolgere.

La prima azione è sempre quella strategica, che già da sola occupa davvero molto tempo ed energie. Poi c’è la realizzazione, che dovrebbe comportare un dispendio minimo e si dovrebbe far guidare sempre dalla replicabilità e dalla sostenibilità. Poi si misurano gli esiti, e anche questo momento richiede tempo e risorse. Solo dopo aver analizzato si ritorna alle modifiche creative.

Come vedi, in questa progressione lo spazio per la creazione non è poi molto.

Non se ne comprende il valore, quindi sembrano noiose e inutili

Collegata alla scarsa educazione sul valore delle metriche e delle misurazioni nel marketing c’è la generalizzata sensazione che siano inutili e molto noiose.

Anche questi due aggettivi arrivano da un pregiudizio. Semplicemente, la maggior parte delle persone non sa quante risorse nascoste si possono trovare dentro le misurazioni e le metriche! E vedendole così, grigie e non troppo affascinanti, si convince che lo siano davvero.

Sono caotiche

L’ultimo aspetto mette spesso in crisi anche le persone con buone abilità o molto disposte ad impararne di nuove.

Con le statistiche marketing si può misurare di tutto. Dagli aspetti più insignificanti a quelli più generali, dalle questioni più emotive a quelle più creative a quelle più tecniche e matematiche. Un qualsiasi pannello di controllo di un qualsiasi programma di misurazione (e non entriamo nel merito di Google Analytics, probabilmente lo strumento più complesso!) riporta decine di migliaia di dati, analizzabili per cronologia, canale, archi temporali e qualsiasi metodo ti possa venire in mente.

Avere per le mani una simile quantità di dati da analizzare e far rientrare in un quadro generale può generare moltissima confusione, abbattere e sovraccaricare anche la mente più logica e fredda!

Cosa far per cominciare ad apprezzare le misurazioni nel marketing

Ecco qualche spunto pratico per provare a rivalutare il ruolo delle misurazioni nel marketing, e se possibile ad apprezzarle maggiormente.

Per prima cosa è indispensabile studiare: è il punto di partenza di tutte le azioni riuscite. Inizia a capire come funziona almeno uno strumento di analisi per ogni canale a cui sei interessato. Studiare è vitale anche se per te lavora un’agenzia. Il difetto di molte agenzie è che non danno istruzioni sull’analisi dei risultati ai propri clienti. Li lasciano in balìa dei propri report periodici, pensando che se diventano troppo esperti possono far a meno di loro.

La seconda cosa è cercare di ridurre il numero di dati disponibili. Prova a focalizzarti solamente su un aspetto. Per esempio, se vuoi sapere se il tuo blog piace agli utenti, cerca di partire con l’analisi dal tempo di permanenza sulle pagine, dal numero e dalla qualità delle interazioni con i post hook sui social, o dal numero di link in arrivo. Procedi per piccoli passi per ridimensionare il numero di dati che hai per le mani. Quando sei riuscito a ottenere il controllo su quella piccola porzione, allargala leggermente.

Il terzo tentativo da sperimentare è l’abbandono dei pregiudizi sulle metriche e le misurazioni nel marketing. Istintivamente siamo portati a pensare che un segno + davanti ad un valore sia in assoluto un bene, e un segno – sia in assoluto un male. Può essere vero come no, anche nel marketing. Meglio sempre farsi queste due domande, soprattutto quando qualcuno sembra troppo vigoroso nel volerti dimostrare che la sua strategia sta funzionando:

  1.  cosa mi dicono questi + e – nel loro contesto generale, come si inseriscono nell’inquadratura più ampia?;
  2. e soprattutto: in che direzione si stanno e mi stanno muovendo, in quella del mio obiettivo oppure no?
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