Nell’ultimo periodo abbiamo parlato dei punti di forza delle migliori agenzie marketing, in Italia e nel mondo. Ne abbiamo parlato in questo e questo articolo.
Oggi invece proveremo a capire quali sono stati gli errori delle agenzie marketing, quelli che ne hanno ridotto la forza e che hanno messo più in difficoltà i clienti e le aziende.
Non è un caso che nel corso del tempo si siano diffusi pregiudizi e convinzioni errate sulle agenzie pubblicitarie. E anche in generale sulla pubblicità, a voler essere onesti. Se vogliamo guardare il contesto con responsabilità, i motivi per cui le aziende hanno smesso di fidarsi sono reali, alimentati dalle stesse agenzie.
Vediamo insieme quali sono questi errori delle agenzie marketing, e quali effetti hanno provocato!
Gli errori delle agenzie marketing: i clienti fuori dalla strategia
Ragionare sulla strategia è una fase del lavoro lunga e impegnativa. Abbiamo riassunto in questa guida gratuita i sei punti con cui costruirla, ma questo raramente basta.
La strategia guida tutti i processi decisionali delle aziende. Per costruirla serve non meno dell’80% delle energie disponibili; solo il restante 20% deve essere impiegato nella realizzazione, almeno secondo la gestione paretiana delle risorse.
Per limare questo 80% delle risorse le aziende hanno delegato troppo alle agenzie marketing. O meglio, bisogna usare parole esatte e precise: hanno apertamente sbolognato il lavoro a loro.
Con minimi mezzi e competenze per misurare l’effettiva efficacia delle decisioni, i clienti sono stati velocemente estromessi dalla costruzione della strategia.
E le agenzie, pur consapevoli di questo problema, si sono ben guardate dal fornirglieli, questi mezzi e competenze! Nel timore di formare chi avrebbe tolto loro le commesse, si sono tenute strette al petto le informazioni, creando:
- un clima di reciproca sfiducia;
- la perdita del principio dello scambio in abbondanza;
- l’impossibilità di controllo reciproco, che porta inevitabilmente all’assenza di confronto e quindi di idee innovative e rivitalizzanti per la strategia
Il problema delle PMI per natura lontane dal mondo luccicante della pubblicità
L’Italia è storicamente il paese delle PMI, spesso a gestione familiare e ancor di più a vocazione artigiana.
Uno dei peggiori errori delle agenzie marketing è stato non sforzarsi abbastanza di comprenderne i pregi e di non valorizzarli. Un idraulico o un falegname sono per natura troppo lontani dal mondo della pubblicità: non vale la pena prendersi la briga.
Errore madornale!
Anzitutto, le agenzie di marketing devono sempre confrontarsi con originalità con problemi diversi. Senza, stanno standardizzando una procedura di lavoro banale e ritrito, che danneggia:
- la loro immagine;
- la completezza dei loro servizi per i clienti;
- i collaboratori dell’agenzia, costretti a ripetere un pattern svuotato del proprio senso.
Inoltre, il problema è di banale e semplice economia. Le PMI in Italia, nel 2020, erano 204 mila. Escluderle dai processi di acquisizione delle agenzie marketing significa togliere dallo scenario senza appello 204 mila potenziali clienti. Una follia amministrativa!
L’eterna lotta di originalità e misurabilità
Il marketing è un terreno scivoloso anche per la sua natura da Giano bifronte.
Da una parte serve creatività, inventiva, originalità. Dall’altra non si possono generare grandi risultati senza misurabilità.
A dirla così sembra un paradosso: come si può misurare scientificamente e matematicamente il risultato di un processo creativo? A questa domanda non devono rispondere i clienti, ma le agenzie di marketing.
Nella maggior parte dei casi le agenzie hanno scelto in modo sistematico un valore sull’altro.
Alcune hanno sviluppato complessi tool di analisi dei dati, si sono specializzate nelle misurazioni, hanno creato modelli sempre più futuristici. Poi, non hanno spiegato ai propri clienti come usarli.
Altre hanno preferito la via dell’originalità, senza dare valore ai suoi esiti pratici. E anche in questo caso non hanno fatto capire davvero ai propri clienti qual è il valore della creatività, e con quali processi si ottiene un prodotto di qualità.
Insomma, nella lotta tra originalità e misurabilità non ha vinto nessuno: né le agenzie, né i loro clienti.
Tra gli errori delle agenzie marketing, lo svuotamento dei valori
Nella mente di moltissime persone il marketing riassume l’assoluta mancanza di valori e principi etici.
Scrupoli limitati, scelte alla “bene o male, purché se ne parli”, tranelli e mezze verità.
Se questi pregiudizi si sono affermati, è perché per molto tempo le agenzie hanno dato tutti i segnali per far pensare che questa fosse esattamente la verità.
Poi, qualcosa è cambiato. Non radicalmente e di colpo: il processo si è innescato ed è progredito lentamente.
L’affermazione di movimenti di body positivity, antirazzismo, antisessismo, antiomofobia e da ultimo la pandemia di Covid-19 hanno messo alla gogna le scelte che molte agenzie pubblicitarie hanno fatto negli anni. Hanno acceso un faro sullo svuotamento dei valori e dei principi etici. E i consumatori, oggi decisamente più consapevoli e coscienti, hanno rifiutato quell’assenza di valori, allontanandosi dalle aziende che non si allineano alla propria visione. Vanificando quasi del tutto ogni sforzo esotico per attirarli.
Aver trascurato la formazione, interna e esterna: uno dei peggiori errori delle agenzie marketing
La formazione è l’assoluta anima della progressione e dell’avanzamento, del miglioramento strategico e personale.
Per decenni le agenzie marketing hanno completamente trascurato la formazione, sotto vari aspetti.
I dirigenti sono diventati più consapevoli del management, ma hanno perso la capacità di eseguire gli ordini che impartiscono. Se loro per primi non sanno dare l’esempio, o non sanno insegnare le procedure, i collaboratori da chi dovrebbero impararli?
Il ruolo di creativo è diventato uno standard: esegui questo, fai quell’altro. Le idee dei collaboratori meno esperti sono state ignorate, creando un clima negativo e inducendo le persone a non sforzarsi.
Se tutte le proposte cadono nel dimenticatoio, perché dovrei impegnarmi?
È mancata la formazione tanto sull’esecutivo, quanto sul gestionale.
E poi, c’è il problema dei clienti. Come abbiamo detto, le agenzie hanno raramente istruito i propri clienti su come creare una strategia e portarla a termine. E le aziende si sono trovate tra l’incudine e il martello: o rinunciavano alla pubblicità, o mantenevano rapporti di subordinazione.
E tutto questo ha creato il clima che per anni è stato dominante.
Realtà migliori di così hanno compreso i cambiamenti che stavano vivendo. E in qualche modo li hanno anticipati. Creando un clima di lavoro, interno ed esterno, favorevole sono riuscite a sollevarsi.
E non è un caso che proprio loro oggi siano le leader del mercato, e abbiano fatto diventare leader di mercato i propri clienti.
