Quando parliamo con gli imprenditori che diventano nostri clienti, una delle domande che riceviamo più spesso è: quanto investire nel marketing? Quale percentuale dei miei guadagni devo destinare a questa attività?
Facciamo insieme alcune considerazioni!
Il ciclo di vita del marketing è legato al ciclo di vita dell’azienda
Il marketing è un’attività per natura ciclica. Si parte sempre da un’analisi della situazione, dei competitor e delle esigenze dei clienti (ad esempio, tramite i sondaggi). Si crea poi un piano sull’obiettivo che si vuole raggiungere, scegliendo e producendo i contenuti, i messaggi, canalizzandoli sui media corretti. Infine, si monitora con indicatori numerici e statistiche il risultato, e di conseguenza si decide quali azioni replicare e quali modificare o abbandonare.
Fare queste considerazioni solamente una volta sarebbe però un errore. Le variabili più piccole sono implicate nel processo decisionale, e per questo l’alternanza di analisi, ideazione e monitoraggio deve essere ciclica.
Il ciclo del marketing è strettamente legato al ciclo di vita dell’azienda, con i suoi momenti di accelerazione e di stallo.
Per iniziare a rispondere alla domanda quanto investire nel marketing devi sapere anzitutto questo: l’investimento non sarà utile se fatto una tantum!
Un’azienda sana o una in difficoltà: quanto investire nel marketing
Le stime più classiche per il budget da investire nel marketing tengono conto del totale del fatturato. Per chiarezza, potremmo dire che:
- in una piccola azienda, magari che sta avviando il proprio reparto marketing, dovrebbe essere attorno al 20%, per dare il boost iniziale necessario a stabilizzare le azioni.
- se parliamo di una media azienda ci si aggira tra il 5 e il 10% del fatturato
- nel caso di una grande azienda già molto solida e con una rete vendita autonoma e in grado di massimizzare i profitti delle azioni di marketing, generalmente viene destinato al marketing il 2-5% del fatturato annuo.
Esistono anche altri metodi per decidere quanto investire nel marketing: l’all-in tipico delle start up, che pescano dai propri utili o dai fondi iniziali anziché dal fatturato, il livellamento sui competitor, una percentuale sui margini operativi lordi.
Tutti questi casi sono però legati ad aziende con realtà sane, stabili, finanziariamente autosufficienti e senza debiti non gestiti.
Se l’azienda è in grave difficoltà, anche se può sembrare contro-intuitivo, è necessario mettere tutto il budget possibile nel marketing e nelle vendite. Questo creerebbe un flusso di cassa sufficiente per coprire i buchi e ripristinare la condizione di sicurezza.
Non puoi migliorare ciò che non puoi misurare
Nella riflessione necessaria per rispondere alla domanda “Quanto investire nel marketing?” devi sempre chiederti: in che modo sto misurando i risultati ottenuti con il mio investimento?
Statistiche e misurazioni sono indicatori trascurati ma indispensabili: non averne di attivi e non controllarli con frequenza e regolarità significa rischiare di bruciare il budget disponibile in azioni che non portano frutti.
Ci sono tre indicatori che dovrai calcolare con frequenza:
- L’aumento di fatturato. Aumentare la ricchezza dell’azienda è il primo degli obiettivi del marketing, quello implicito e che non deve essere dimenticato. Con chi si occupa di marketing per la tua azienda, che si tratti di un’agenzia o un responsabile interno, dovrai condividere mensilmente i dati sul fatturato e analizzarli alla luce delle attività di promozione svolte.
- ROI: o ritorno sull’investimento. Si divide il valore del fatturato per il costo delle azioni di promozione e si moltiplica per 100: più il risultato si avvicina a 0, più le azioni sono state infruttuose; più è distante, più sono state efficaci. Facendo questi calcoli, spesso si scopre che mesi con poche azioni molto mirate sono più fruttuosi di mesi con tante azioni molto costose ma disorganizzate e variegate.
- Conversione: ogni lead (cioè contatto prodotto dal marketing) deve essere velocemente lavorato dal reparto commerciale per trasformare quella richiesta in una vendita. Se le conversioni da lead a cliente sono poche, lente, i preventivi esaminati escono dall’azienda con ritardo, o addirittura le richieste non vengono esaminate, l’interazione tra commerciale e marketing sta bruciando denaro anziché moltiplicarlo. Puoi leggere questo articolo per approfondire.
