Quando si scelgono le azioni di marketing da portare avanti si arriva sempre al dubbio: lead generation VS consolidamento del database? Lavorare per trovare nuovi clienti oppure rendere chi è già cliente più attivo?
Queste due azioni apparentemente opposte sono in realtà necessarie in momenti diversi del ciclo dell’azienda. Vediamo le differenze e qualche azione utile!
Due considerazioni generali
La prima considerazione necessaria nella scelta tra lead generation e consolidamento del database è legata ai costi di acquisizione dei contatti. Attualmente stimiamo che acquisire un lead costi circa 7 volte il costo di gestione di un cliente già attivo. Questo ovviamente non significa che la lead generation sia un’attività inutile, anzi. Semplicemente bisogna essere consapevoli di questa considerazione al momento della ripartizione del budget.
La seconda considerazione riguarda le abitudini di gestione dei lead e dei clienti. Più le abitudini di gestione sono funzionali, rapide, adattabili e replicabili, meno è probabile che un cliente si fermi dopo un primo acquisto, esca dal circuito del marketing e debba essere riacquisito. Se nel database si nascondono male gestioni e problemi mai compresi e risolti, aggiungere nominativi potrebbe portare alla loro perdita. È stato infatti rimandato il sintomo ma non curata la causa, che invece continuerà a lavorare per distruggere le azioni portate avanti.
Ti possiamo consigliare subito alcune domande da porti e da analizzare per capire se è questo il tuo caso:
- Quale percentuale di clienti fermi c’è nel tuo database?
- Dei clienti presenti nel database, quanti sono insoddisfatti e per quali ragioni?
- Quali sono le strategie di risoluzione dell’insoddisfazione che hai adottato?
- Come viene gestito il flusso di lead in ingresso: chi sono gli incaricati di richiamarli e fare proposte, in quanto tempo viene richiamato un potenziale cliente, quali sono le loro percentuali di chiusura?
- Come viene svolta la trattativa?
- Che tipo di training viene offerto alla rete vendita per essere più efficace?
Già ottimizzando questi sei elementi, potresti non avere più bisogno di fare lead generation per diversi mesi!
Velocità o costanza? Lead generation VS consolidamento del database lavorano con time-line opposte
La lead generation è generalmente un’attività molto rapida. Il funnel viene montato con una pagina sul sito o una landing, viene fatta una sponsorizzata che rimandi ad un modulo da compilare, magari viene offerto un contenuto informativo gratuito, i contatti vengono acquisiti e richiamati dai commerciali.
Il consolidamento del database è un’attività più lenta ma che richiede costanza. Ogni nominativo, specie se non gestito da tempo, deve essere richiamato, va analizzata la sua situazione, valutato il lavoro fatto in precedenza ed eventualmente creato un nuovo progetto.
La prima discriminante è sul tempo: quanto tempo hai a disposizione per far diventare i contatti clienti?
Una questione di leadership e fiducia
Vendere ad un cliente che già conosce la realtà dell’azienda è decisamente più semplice rispetto ad acquisire leadership, capacità di influenza e fiducia in un nuovo cliente: questo è un dato assodato.
Tenendo conto di questa realtà viene da dire che il consolidamento del database sia un’azione vincente e da preferire rispetto alla lead generation. In realtà, potremmo dire che avere un database sempre attivo e aggiornato è un’azione che premia SEMPRE, a prescindere!
Inoltre, a chi è già cliente e ha fiducia nel nostro prodotto, è generalmente più semplice staccare un ticket di valore maggiore: quindi, con meno clienti è possibile raggiungere lo stesso fatturato che produrrebbero molte azioni spot.
Consolidamento del database con la segmentazione
Un’azione che ha a che vedere con la leadership e la fiducia è la segmentazione del database. Significa dividerlo in categorie a seconda delle esigenze del target, per meglio orientare offerta e proposta. Mandando comunicazioni diverse a clienti appartenenti ad un target diverso significa personalizzare l’offerta e renderla più vicina alle reali esigenze di quella persona o quell’azienda.
Quando preferire la lead generation
Ci sono due casi specifici in cui la lead generation diventa assolutamente indispensabile.
- Avvio di una nuova linea di business che colpisce un target diverso da quello già attivo in azienda. Se la tua azienda produce pneumatici per auto e viene deciso di iniziare a produrre anche quelli per biciclette, non è detto che i tuoi clienti abituali siano interessati a questo nuovo prodotto. Per trovarne di nuovi dovrai indagare in nuove nicchie di mercato. Ergo, fare generazione di nuovi contatti.
- Database spoglio. Se il database è di piccole dimensioni, oppure tutti i contatti sono mediamente attivi, è necessario rimpolparlo con nuove attività. Se devi tenere d’occhio i costi di acquisizione puoi utilizzare sistemi di referral, chiedendo a chi è già cliente di segnalarti nuovi potenziali interessati.
In questi due casi è assolutamente preferibile scegliere azioni di generazione dei contatti, che saranno seguiti da un ecosistema sempre più efficace!
