Lead generation o SEO: in quali momenti dell’azienda e del marketing è meglio scegliere uno o l’altro approccio? Cosa li distingue davvero? Vediamo insieme 5 differenze tra questi due classici approcci al marketing!
Prima differenza: il tempo
Avviare un sistema di lead generation è generalmente un’attività veloce. Queste sono le fasi principali:
- Scelta dell’obiettivo da raggiungere
- Creazione della pagina di atterraggio o del contenuto da promuovere
- Ideazione di un contenuto gratuito che possa incentivare gli utenti interessati a lasciare i propri dati
- Acquisizione dei contatti
- Passaggio dei contatti al reparto commerciale per fissare appuntamenti, emettere preventivi e arrivare alla vendita
Le due statistiche più importanti da monitorare per queste azioni sono la ROI e la percentuale di conversione da lead a cliente.
SEO è un sistema più lento: un contenuto viene indicizzato correttamente sui motori di ricerca non meno di 4/6 mesi dopo la pubblicazione, ed è necessaria cura nella scelta delle parole chiave, del contenuto da pubblicare, delle informazioni da fornire.
Le statistiche da considerare per il lavoro sulla SEO sono il tempo di permanenza sul contenuto, il numero di click sul sito e l’eventuale richiesta di informazioni.
Seconda differenza: disponibilità
I contenuti prodotti per l’indicizzazione rimangono disponibili anche mesi o anni dopo la fine della campagna. Questo significa che potrebbero diventare facilmente materiali di consultazione per nuovi clienti, oppure di formazione dei nuovi collaboratori. E’ generalmente necessario più lavoro all’inizio, ma la durata e la disponibilità del contenuto sarà sempre valida.
Una campagna di lead generation è generalmente meno informativa: viene usata per attrarre potenziali clienti già interessati al prodotto o che presentano la difficoltà che puntiamo a risolvere. Certo può essere ripresa in mano, aggiornata e modificata per usi futuri, ma raramente rimane disponibile a lungo.
SEO vs lead generation: il valore dell’utilità
Uno dei fattori di maggior successo dei contenuti online è la loro utilità per l’utente. Se chi legge o intercetta il contenuto riceve spunti positivi, può mettersi in azione, trova una soluzione al proprio problema, non solo rimarrà più a lungo a controllare e studiare il prodotto, ma più probabilmente richiederà informazioni.
Il criterio di utilità è particolarmente fondamentale con la SEO, cioè con contenuti che rispondono ad una richiesta specifica ai motori di ricerca: più l’articolo o il video risponde alla domanda, più l’utente sarà incentivato a considerare il contenuto di valore.
Come abbiamo detto, le azioni di lead generation lavorano spesso su un cliente più consapevole. Certo il contenuto può dare una mano al potenziale cliente con alcuni suggerimenti, ma l’obiettivo è fare in modo che richieda un confronto con un esperto. Fermo restando il principio di utilità, la lead generation raccoglie SOS da parte del cliente: ha un’esigenza di cui è più spesso consapevole e vuole trovare una soluzione con un esperto.
Il lavoro dei venditori
I contenuti SEO generalmente non puntano ad aprire una trattativa commerciale diretta. Informano, istruiscono, danno spunti, suggeriscono, danno visibilità, creano fiducia e leadership, e solo in virtù di questi risultati possono rendere appetibile l’azienda che li crea per un acquisto.
Se parliamo di lead generation il reparto commerciale deve essere perfettamente coordinato alle azioni di marketing. Ecco alcuni spunti utili a ripulire il processo:
- L’azione di lead generation deve essere concordata con il reparto commerciale, deve essere concordato l’obiettivo e la strategia e preso un accordo per la gestione dei contatti. I contenuti scelti possono essere revisionati dal reparto commerciale per dare spunti di correttezza, completezza e utilità, oppure per scegliere le leve più funzionanti con i clienti da colpire.
- Ci deve essere una procedura chiara e concordata per la gestione dei contatti. Inutile arrivare ad ottenere 1000 contatti in target se poi i venditori non sono veloci nel richiamarli e abili nella trattativa. Prima di iniziare con le azioni di marketing bisogna essere certi di essere allineati su modi e tempi di realizzazione delle vendite!
- La comunicazione deve essere continua. Se il marketing non ha feedback continui su come stiano procedendo le vendite, non saprà come indirizzare gli sforzi e continuerà a bruciare sforzi e denaro senza ottenere risultati.
- La misurazione deve essere fatta in fasi. Così come il marketing ha un funnel di misurazione, così deve averlo il passaggio dei contatti tra il marketing e i venditori.
Ipotizziamo che il marketing produca 100 contatti per una campagna di lead generation. Quanti ne vengono ricontattati? In quali tempi e modalità?
Degli 80 che rispondono alla chiamata, 50 fissano un appuntamento. Dopo quanto tempo? Con quali modalità? Quale materiale porterà con sé il venditore?
Dopo questi 50 appuntamenti, solamente 20 clienti ricevono il preventivo. Come mai? Il problema è nei tempi o nella trattativa? E’ stata individuata la vera esigenza del cliente potenziale?
Dei 20 preventivi emessi, solamente 5 accettano e diventano clienti. Fermo restando che magari queste vendite coprono e superano i costi di generazione dei contatti… abbiamo bruciano 95 contatti. Perché? Che fine hanno fatto? Dove sta l’errore da correggere?
SEO e lead generation per esigenze diverse
Le esigenze del potenziale cliente che intercetta una lead generation o un contenuto SEO sono molto diverse in partenza.
L’esigenza del cliente scelto per la SEO generalmente ricade in uno dei casi degli intenti di ricerca: li abbiamo analizzati qui.
Vengono generalmente divisi in 4 categorie:
- Conoscere la risposta ad una domanda specifica, nel minor tempo e con la minor difficoltà possibile
- Arrivare ad un sito specifico
- Eseguire un’azione (ad esempio un acquisto o una prenotazione)
- Visitare di persona l’attività
I clienti che compilano un modulo in una lead generation sono invece generalmente più sicuri della propria esigenza. L’hanno già individuata e chiarita, sono consapevoli: hanno bisogno di un la o di un esperto competente per trovare una soluzione.
