Gli intenti di ricerca sono alla base del posizionamento SEO sui motori di ricerca. Abbiamo già parlato di come saranno i siti del futuro: sempre più attenti alle reali necessità degli utenti, per offrire loro un’esperienza di navigazione migliore. Google non farà differenza.
Non per caso, già da anni ha implementato sistemi che suddividono i possibili intenti di ricerca in diverse categorie. Ad ognuna corrisponde una visualizzazione diversa dei risultati.
Quindi, per chi progetta e gestisce siti Web, è diventato ancora più fondamentale chiedersi: cosa vogliono gli utenti da questo sito?
SEM, SEO, SERP e posizionamento: cosa?!
Per spiegare cosa siano e come funzionano gli intenti di ricerca dobbiamo anzitutto chiarire cosa vogliono dire SEM, SEO, SERP e posizionamento, parole chiave indispensabili per parlare di questo argomento.
SEM significa Search Engine Marketing. Sono tutte le attività di marketing svolte attraverso l’uso di un motore di ricerca. Può essere sia Google, sia il posizionamento interno di una piattaforma, come YouTube o Facebook.
SEO significa Search Engine Optimization. Le caratteristiche di un sito o un testo SEO sono quelle che maggiormente piacciono ai motori di ricerca. Un titolo che contenga la parola chiave, l’uso di sottotitoli ad incastro nel testo, frasi dall’alto indice di leggibilità sono solo alcune di queste caratteristiche. Più il testo o la pagina contengono queste caratteristiche più saranno “notate” dai motori di ricerca, che tenderanno a mostrarle tra i primi risultati della ricerca relativa alle parole chiave con cui il testo è costruito. Visto che la maggioranza delle interazioni degli utenti avviene con i primi link mostrati, ottimizzare per SEO le proprie pagine significa farsi notare con più facilità.
SERP significa Search engine results page. Se digitiamo su Google la parola chiave “hotel Roma”, appare per noi una lista di risultati, tra mappe, agenzie online, siti di alberghi, guide turistiche. Tutto l’insieme dei risultati, ordinati in base alla pertinenza con la parola chiave e all’ottimizzazione SEO, è la SERP. Scalare la SERP significa ottimizzare sempre di più i propri contenuti, per apparire tra i primi risultati.
Questo processo e la posizione ottenuta con il processo è detto, per l’appunto, posizionamento.
Cosa sono gli intenti di ricerca
Gli intenti di ricerca sono le motivazioni che portano l’utente a digitare una certa parola chiave o una query (una breve frase). In base a queste motivazioni è possibile identificare quattro tipi di intento di ricerca.
Intenti di ricerca informazionali, o to know e to know simple
Con l’intento informazionale l’utente è interessato a, appunto, trovare informazioni pertinenti sull’argomento che lo interessa.
L’azione che compie è to know: vuole sapere qualcosa. Ancor più spesso, vuole “to know simple“, avere una conoscenza diretta e semplificata.
Le query di ricerca più specifiche e veloci, come per esempio la traduzione di una parola straniera, vengono mostrate fuori dalla pagina meglio posizionata, come un piccolo box iniziale che potrebbe già da solo bastare all’utente.
Intenti navigazionali, o to surf
Con l’intento di ricerca navigazionale l’utente vuole arrivare esattamente al sito che ricerca, e non ad un contenuto specifico. Ad esempio, cercando su Google il nome di un brand, il motore di ricerca interpreterà la nostra volontà di vedere subito il suo sito.
L’azione che l’utente vuole compiere è to surf: navigare fino al sito scelto.
Intenti di ricerca transazionale, o to do
Con un intento transazionale si intende l’azione to do, fare. Google presume che l’utente voglia interagire con un elemento della SERP, per effettuare un acquisto o svolgere l’azione richiesta da una call to action. Alcuni esempi comuni sono:
- cliccare su un’inserzione a pagamento;
- acquistare un prodotto tramite un marketplace;
- iscriversi ad una newsletter o scaricare materiale informativo.
Intenti di ricerca visit in person
L’utente che usa una query o una parola chiave di questo tipo cerca di raggiungere un luogo specifico. Per questo, Google tenderà a mostrargli per prima cosa la Mappa, oppure una lista di risultati accompagnato da uno snippet geolocalizzante (un box che appare sul lato destro dello schermo con la scheda Google my Business dell’attività).
Cosa deve fare chi gestisce il sito Web per sfruttare questa categorizzazione
Quindi: come si concretizza questa suddivisione tra intenti di ricerca per chi lavora attivamente alla costruzione di un sito, o ne completa i contenuti, o ne cura il posizionamento?
L’interesse crescente dei motori di ricerca per la user experience deve subito suggerire che i contenuti che saranno più visibili saranno quelli più pertinenti.
Ecco alcune idee da mettere subito in pratica:
- domandarsi cosa sta cercando l’utente che arriva sul nostro sito, dunque chiarire la gerarchia degli intenti di ricerca potenziali. Per un brand molto conosciuto è probabile che i due intenti prioritari sono la navigazione o la visita in sede. Per un brand meno conosciuto è più probabile che l’intento iniziale sia quello informazionale: solo dopo aver ricevuto le informazioni ricercate, ad esempio attraverso un articolo del blog, l’utente rivolgerà la propria attenzione al sito e alla sua offerta;
- usare parole chiave con intenti di ricerca diversi su diverse pagine. Chiarita la potenziale gerarchia di ricerche è possibile suddividere le parole chiave dell’azienda nei quattro blocchi, e spartirle sulle varie pagine. La pagina blog conterrà prevalentemente parole chiave con intento informativo; la pagina contatti o Dove siamo conterrà le parole chiave per la visita o la call to action (chiamare l’ufficio, compilare un modulo di contatto, eccetera);
- cercare un bilanciamento tra SEO e user experience. SEO è un processo che verrà lentamente spento in favore della dominanza dell’esperienza utente. Questo non significa che abbia già perso tutto il proprio valore! I due sistemi continueranno a convivere per lungo tempo, finché gli algoritmi non saranno completamente ottimizzati e la tendenza d’uso degli utenti diventata maggioritaria. Ad oggi, quel che è più sensato, è cercare un bilanciamento tra queste due forze: grande ottimizzazione SEO, ma con grande attenzione a Core Web Vitals, interattività e contenuti di grande qualità.
