L’universo digitale si sta sempre più muovendo nella direzione del predictive marketing, fondato sullo studio dei micro-comportamenti degli utenti per anticiparne le necessità.
La scienza dei dati è già entrata nella vita quotidiana, e lo stesso succederà probabilmente al marketing, dove la conoscenza delle abitudini degli utenti può influenzare la strategia di base.
Vediamo insieme alcune caratteristiche del predictive marketing!
Dalle basi: cos’è il predictive marketing
Per addentrarci nell’argomento è necessario chiarire cosa sia il predictive marketing. Si tratta di una tecnica che mira a predire il comportamento degli utenti online, per capirne meglio le esigenze e intercettarne i bisogni in modo più efficace.
Cosa serve per il predictive marketing: i Data
I Big Data sono briciole, tracce seminate dagli utenti durante la propria navigazione e la vita quotidiana. Ogni azione che compiamo con in mano, in tasca o gli occhi su uno schermo viene in qualche modo registrata dai dispositivi.
La ripetizione dello stesso comportamento fa capire agli algoritmi che siamo interessati a quella certa azione. Facciamo qualche esempio per chiarire:
- accediamo al nostro account YouTube, ogni giorno per almeno una ventina di minuti, per vedere gli highlight dell’ultima partita di calcio: se il comportamento si ripete con frequenza (e più l’algoritmo è sensibile, minore può essere la ripetizione), il social network capirà che siamo interessati a questo tipo di contenuto. Ciclicamente, ci proporrà sempre più video correlati di argomento simile;
- la maggior parte delle volte che abbiamo utilizzato Tripadvisor abbiamo cercato informazioni (o addirittura prenotato un tavolo tramite l’applicazione) su pizzerie locali. Il sistema ci continuerà a proporre tra i suggerimenti sempre nuove pizzerie, intuendo che è una delle nostre preferenze per il pranzo;
- il navigatore satellitare della macchina ha registrato che nell’ultimo mese ci siamo recati più volte a settimana nello stesso luogo. Dopo alcuni utilizzi, il sistema ci darà informazioni sulle “destinazioni recenti”, o sulle “mete preferite”. Lo avrà fatto raccogliendo, filtrando ed organizzando informazioni tramite i Big Data.
Tutti questi esempi sono emblemi del predictive marketing, la tecnica di raccolta e utilizzo dei Dati per proporre agli utenti contenuti che possono attirarli.
Chi fa predictive marketing
Ogni azienda può potenzialmente sfruttare i Big Data per fare predictive marketing. Quello che le servirà sono due elementi:
- un sistema efficace di raccolta dei dati. Molti di questi tool sono gratuiti, ad esempio come Google Analytics;
- un esperto di Big Data.
Anche nella più avanzata tecnologia disponibile manca un tassello umano fondamentale: qualcuno che sappia leggere, organizzare, filtrare e interpretare i Dati.
Queste fasi sono tutte ugualmente importanti. La quantità di Dati che si può raccogliere da una singola sessione d’uso o navigazione sono migliaia: per capire a quali dare rilevanza è necessario saperli inserire in un quadro, una cornice di interpretazione, filtrando quelli più importanti.
I dati vanno poi convogliati in un raccoglitore, un sistema di organizzazione, uno storico di comportamento.
Solamente in base a questi processi si può procedere all’interpretazione, dalla quale partire per l’organizzazione della strategia.
Il vero futuro della User Experience
La User Experience (o UX) è indubbiamente il futuro della navigazione e della ricerca online: ne abbiamo parlato più nel dettaglio in questo articolo sui siti del futuro, e in questo articolo sull’ottimizzazione delle chiavi di ricerca.
Ogni interfaccia con l’utente sarà sempre più determinata dai suoi gusti, dalle sue necessità, dalle sue esigenze, molto più che dalla rigida schematizzazione dei dati. Per convertire l’utente in cliente sarà necessario creare un prodotto il più possibile su misura per lui.
I Big Data sono, in un certo senso, le misure prese dal sarto prima di cucire il prodotto. Conoscendo le micro-abitudini di navigazione si può mettere un bottone commerciale nel punto della pagina che maggiormente cattura l’occhio, oppure cambiare la comunicazione a seconda dell’utente in arrivo, oppure inviare all’esatto target di utenza una mail specifica per un prodotto che sappiamo lo interessa.
È quindi fuori discussione che i Big Data contribuiranno a creare un Internet delle persone, misurato esattamente sulle loro esigenze.
E il passato? I sondaggi e la profonda conoscenza del proprio pubblico passeranno di moda?
Dell’approccio vintage dei sondaggi abbiamo parlato in un articolo dedicato. Se parliamo di Big Data, data collector, predictive marketing, passare bruscamente ai sondaggi è una mossa straniante. Questi due set di strumenti sembrano apparentemente troppo distanti per poter convivere.
In realtà, i sondaggi sono una porta per la conoscenza profonda del proprio pubblico. Tanto quanto i Big Data. Semplicemente i due strumenti analizzano comportamenti e preferenze diverse: i sondaggi più a largo raggio, i Big Data a più piccolo raggio, verificando i micro-movimenti, le piccole abitudini, gli automatismi di cui non siamo consapevoli quando usiamo Internet.
Non sembra probabile che i sondaggi passino definitivamente di moda, né tantomeno che i Big Data li sostituiscano. Semmai, è più probabile che queste due tecnologie continuino a lavorare insieme, anche parlando di predictive marketing.
