Marketing B2B e marketing B2C sono due discipline solo apparentemente simili: in realtà, rivolgersi ad un consumatore finale e rivolgersi ad un’azienda sono due attività completamente diverse!
Ogni responsabile o addetto marketing che si rispetti dovrebbe conoscere almeno queste 6 differenze tra le due discipline!
Marketing B2B contro B2C: volumi e prezzi
Nei contesti aziendali B2C, cioè che si rivolgono al consumatore finale, generalmente i volumi di acquisto sono alti e i prezzi bassi. Ogni giorno decine di persone acquistano un capo di abbigliamento o un prodotto alimentare, e il prezzo per unità è relativamente contenuto (stando ovviamente al posizionamento del brand). Ad ogni modo, stiamo parlando di vendite di massa.
Nei contesti B2B, invece, cioè rivolti ad altre aziende, parliamo di piccoli volumi e costi elevati. Le aziende meccaniche che acquistano un certo pezzo di ricambio sono molto poche in confronto ai consumatori che acquistano lo stesso detersivo al supermercato; ma per forza di cose gli ordini partono dalle migliaia di euro a salire.
Questa considerazione deve essere tenuta a mente quando si fa marketing. Spingere la comunicazione sul basso costo è una pessima idea nel B2B, perché le aziende difficilmente controlleranno i centesimi di un ordine. Al contrario, dare risalto alla certezza del trasporto, a meno che non si tratti di un e-commerce, è irrilevante per un prodotto acquistato in massa.
Cosa vogliono gli utenti
Ci sono elementi molto distinti che l’utente che acquista per un’azienda e l’utente che acquista per se stesso ricercano nei contenuti di marketing dalle proprie aziende fornitrici.
L’ufficio acquisti di un’azienda ha bisogno di identificare:
- consigli e suggerimenti utili
- certezza della qualità
- garanzie di trasporto
- educazione a nuove tecnologie, strumenti, ingredienti
- efficienza del prodotto o del servizio, capacità di risolvere un problema specifico
Il consumatore finale è online per dare un’occhiata, per divertirsi, per cercare ispirazione, per intrattenimento: una grande quantità di post seriosi o molto informativi finirebbe per allontanarlo.
Relazione nel contesto di vendita
Completamente diversa è anche la relazione nel contesto di vendita che il marketing B2B e B2C devono saper creare.
Con un fornitore per un’azienda serve un rapporto personale, fidato e di sicurezza: l’acquirente deve conoscere le persone con cui verrà a contatto, i metodi di produzione, gli standard di qualità, i modi d’uso.
Con il produttore di un bene di consumo c’è un rapporto transazionale, letteralmente di brand e cliente.
Questo comporta per il marketing una scelta netta nei contenuti da pubblicare: nel primo caso dovranno creare nel tempo un rapporto fiduciario; nel secondo serviranno sforzi meno intensi e meno prolungati (specialmente perché, a parte per prodotti molto costosi, l’acquisto è quasi immediato).
Marketing B2B e B2C tra logica ed emozione
Siamo fermamente convinti che le decisioni prese dopo un input emotivo rimangano più solide nel tempo, causino meno ripensamenti e generino un sentimento di affezione per il brand, e crediamo che questo valga sia nel marketing B2B che nel marketing B2C.
I due contesti sono però troppo diversi per farli cadere nello stesso calderone.
Il cliente business cercherà tendenzialmente competitività e vantaggi logici; il consumatore privato invece vorrà essere invogliato con il desiderio, con vantaggi emotivi o psicologici.
Questa considerazione parte sempre dai dati emersi dai sondaggi fatti dall’azienda e dal reparto marketing: i bottoni, cioè le leve di comunicazione che portano il cliente dalla parte dell’azienda escono sempre da domande specifiche!
Risultati e cicli di vendita a breve e a lungo termine
Il risultato che l’azienda cliente di un’altra azienda desidera sono mediamente a lungo termine: si compra una consulenza per avere risultati dopo alcuni mesi, si acquista un software per gestire ordini e prenotazioni che a volte richiede mesi per essere creato e installato, si acquista marketing in outsourcing per una strategia di lungo termine.
Questo accade anche in virtù dei costi delle attività B2B: più il costo di chiusura è elevato, più bisogna prevedere un ciclo di vendita lungo e approfondito, con più brief e appuntamenti commerciali, con la conoscenza più specifica di moltissimi fattori e aspetti che richiedono il parere di diverse figure. Chi si occupa di marketing B2B deve sapere che le sue azioni si concretizzeranno in mesi o anni dall’inizio della strategia, e che il supporto del marketing alla vendita dovrà essere continuo potenzialmente per anni.
I risultati di un acquisto B2C invece sono più immediati: la persona vede l’ADV di un prodotto sui social, va su Amazon e l’acquista. Anche il ciclo di acquisto è più breve, specialmente se il prodotto è acquistabile online: a volte, il terreno in cui si gioca è di pochi minuti. Questo significa anche che semplificare le procedure di acquisto è probabilmente il più vincente dei sistemi di marketing per il B2C!
Marketing B2B e B2C: nicchia, massa e linguaggio
L’ultima considerazione doverosa parlando di differenze tra marketing B2B e B2C riguarda le nicchie, le masse e il linguaggio.
Chi si posiziona come fornitore per aziende deve cercare la propria nicchia di azione: pochi clienti, altospendenti, con ordini ricorsivi e ampi, che soddisfano un’esigenza molto specifica in modo ottimale.
Nel lavoro sugli acquisti di massa invece, conta più far entrare il potenziale cliente in un funnel, cioè un imbuto di comunicazione che lo portano fino all’acquisto. Si parte di solito da un contenuto gratuito e informativo di largo spettro, si chiede l’iscrizione ad una mailing list o una newsletter, e una volta infilati i clienti in questo flusso comunicativo si mandano loro comunicazioni più specifiche e dirette in base alle preferenze di acquisto o ai comportamenti online segnalati dai Big Data raccolti.
La differenza tra nicchia e massa si manifesta anche nella scelta del copy:
- nel mercato B2B il responsabile marketing deve conoscere a fondo i termini tecnici e parlare in modo familiare con il cliente, per dimostrare di essere in un’azienda che parla la sua stessa lingua;
- nel mercato B2C la comunicazione può essere più informativa, giocosa ed emozionale, con metodi e strumenti di comunicazione meno ortodossi.
