Come si fa marketing in Medio Oriente? Un luogo pieno di storia, tradizione e cultura, che ha subito una violenta accelerazione nel futuro in pochissimi anni, ma che conserva ancora alcuni tratti molto distanti dal mondo occidentale.
Eppure, le aziende italiane guardano con entusiasmo al primo Est del mondo. Troppo spesso, però, senza avere né la conoscenza né la strategia per inserirsi in questo mercato.
Vediamo insieme alcune particolarità di questo composito universo, per capire meglio come fare marketing in Medio Oriente!
Giovanissimi e social: gli utenti del Medio Oriente
La popolazione medio orientale è di età generalmente bassa ed estremamente attiva sui social, con alcune differenze locali e di piattaforma. La penetrazione media, però, è superiore al 75% della popolazione. Generalmente, il comportamento degli utenti di questa zona del mondo online è estremamente attivo e partecipe.
I tre social più diffusi sono Facebook, Instagram, Snapchat e Twitter. Il vero game changer è però TikTok: il suo potere è talmente sterminato che il logo dell’app cinese è apposto su alcuni degli edifici commerciali più importanti e noti di quest’area geografica, grazie ad accordi privati tra multinazionali e nazioni.
Gli utenti medio-orientali utilizzano quasi esclusivamente l’arabo per le proprie conversazioni (nel 60% dei casi negli EAU e oltre l’80% in Egitto e Arabia Saudita), e prediligono tre temi sopra tutti gli altri:
- automotive;
- telcom e media;
- tecnologia finanziaria.
Lingue e minoranze
I paesi più ricchi del Medio Oriente sono, dal boom delle loro economiche, luoghi di emigrazione da nazioni vicine. Il pubblico di non-nativi in questa area del mondo è altissimo. Se è vero che spesso gli immigrati hanno lavori più semplici dei nativi, la classe media medio-orientale (ed emiratina in particolare) sta crescendo per numero ed influenza. La maggioranza degli acquirenti di domani non parlerà solo arabo e inglese, ma hindi e urdu. Vale la pena già oggi pianificare strategie di ethnic marketing.
Comportamenti di acquisto
Ecco una statistica semplice sui canali scelti dai consumatori più giovani in Medio Oriente per i propri acquisti:
- motori di ricerca: oltre il 30%
- ads e annunci pubblicitari a pagamento: 32% (di cui il 27% da dispositivo mobile)
- sito web del brand: 29%
Influencer: influenzati e non influenti
Il tema degli influencer nel mercato medio-orientale è sentitissimo. La penetrazione dei social network e la bassa età media degli utenti sembra rendere questo ambiente quello perfetto per l’influencer marketing.
La realtà è molto più complessa di così, e spesso smentisce questa affermazione.
- gli influncer sono troppi, e con pubblici troppo piccoli: questo rende i social estremamente saturi di contenuti che perdono molto facilmente e velocemente valore;
- misurare la ROI (cioè il ritorno dell’investimento) quando implicato c’è un altro team, quello dell’influencer, è decisamente più complicato. Inoltre, molto aziende anche prestigiose, hanno inseguito le metriche di vanità più che quelle di funzionamento strategico;
- per scongiurare la saturazione, gli EAU hanno introdotto una licenza commerciale del costo di 4.000 dollari all’anno, solo per poter esercitare la professione di influencer e usare i social con finalità lucrative;
- più che ad originalità e contenuto di valore, molti influencer medio orientali hanno dato valore ad estetica, costruzioni e sovrastrutture, effetti copia-incolla dei nomi occidentali più celebri.
La macchina del tempo medio-orientale
Possiamo concordare facilmente sul fatto che, dopo decenni di chiusura, il mondo medio-orientale si è gettato nel futuro come dentro una macchina del tempo. E l’ha fatto in pochissimi anni, con un’accelerazione strepitosa. Di fatto, le aziende emiratine, arabe, kuwaitine vivono nel 2050.
È possibile che tutte le dinamiche che stanno accadendo oggi in questa area del mondo arriveranno anche in Occidente, con alcuni anni di ritardo, ma lo faranno. Tenere gli occhi puntati sull’evoluzione di questo mercato significa, forse, riuscire a prevedere con 30 anni di anticipo rispetto al presente quello che accadrà all’Europa e agli Stati Uniti.
Accordi commerciali tra l’Italia e il Medio Oriente
Prima di fare marketing in Medio Oriente è necessario studiare nel dettaglio gli accordi commerciali attualmente vigenti tra l’Italia e il Medio Oriente.
Il 2020 è stato l’anno dell’expo di Dubai, un momento che ha tirato alcune righe nette nelle abitudini di acquisto dei cittadini e delle aziende.
Piloti di questi accordi sono piccole aziende del milanese e della Brianza: un segnale che artigianalità, qualità e ricerca del Made in Italy continuano ad essere fattori centrali nella scelta dei consumi, apprezzati anche in questa parte del mondo.
Le aziende italiane con i migliori dati di export verso Emirati, Arabia Saudita, Magreb, si occupano di:
- macchinari e semilavoratori, in vendita per canali B2B;
- moda, gioielli e profumi, sempre di alta qualità ma non necessariamente legati a brand storici o multinazionali e holding del Made in Italy
- settore chimico;
- apparecchiature elettriche, dal B2B al più semplice B2C.
