Il settore sanitario è uno dei più complessi da valorizzare. Addirittura, è nata una specifica branca della pubblicità che se ne occupa: l’healthcare marketing.
I motivi di questa difficoltà di base sono vari, e coinvolgono le leggi attualmente vigenti e motivi etico/morali dei medici e delle agenzie pubblicitarie.
Vediamo insieme alcune di queste informazioni di base. L’obiettivo è capire come impostare una strategia efficace, ma rispettosa di tutte le parti chiamate in causa!
2019: la nuova norma Boldi
Con la Legge di Bilancio del 2019 è stata approvata ed introdotta nel nostro ordinamento la norma Boldi, che sostanzialmente modifica la precedente normativa Bersani sulle liberalizzazioni.
La nuova norma divide essenzialmente la pubblicità in due categorie:
- commerciale
- informativa
Le attività sanitarie, incluse quelle di settore odontoiatrico e veterinario, possono affidarsi solamente alla pubblicità informativa. Devono però rispettare però alcuni criteri di base:
- tutte le comunicazioni devono attagliarsi ai canoni di decoro professionale richiesti dagli Albi;
- il paziente deve essere sempre informato con trasparenza delle procedure, dei costi e delle attività svolte dallo studio a cui decide di affidarsi, in ottemperanza alle normative sul consenso libero e informato;
- il Direttore Sanitario della struttura è legalmente responsabile anche delle comunicazioni mandate all’esterno dello studio o dell’ambulatorio;
- il paziente può ricevere informazioni anche di carattere commerciale, ma solamente con la finalità di scegliere in consapevolezza e libertà i trattamenti a cui sottoporsi e il professionista a cui affidarsi.
Healtcare marketing: cosa non si può più fare
La norma Boldi ha chiaramente sconvolgo equilibri che ormai da anni si erano assestati in fatto di pubblicità sanitaria e healthcare marketing.
Queste sono alcune delle attività che non è più possibile svolgere:
- utilizzare testimonial per la struttura o i trattamenti;
- manipolare la comunicazione al fine di “ingenerare spinte consumistiche e comportamenti inappropriati da parte dell’utenza, magari indotta dal vantaggio economico a richiedere prestazioni non necessarie”;
- sfruttare ambiguità o false promesse;
- proporre tariffe scontate o visite gratuite per finalità commerciali e non strettamente informative.
Healtcare marketing: come strutture e professionisti possono ricalibrare la propria strategia
Queste nuove disposizioni costringono medici, odontoiatri, veterinari, sanitari e ovviamente le agenzie pubblicitarie a cercare nuovi sistemi e metodi di promozione.
In Right Brain Communication abbiamo ormai da anni avviare una verticalità di dental marketing che ha fruttato ai nostri clienti grandissimi risultati. Puoi vederne alcuni qui.
Ecco come abbiamo deciso di agire!
Ridare ancora più valore alla strategia di healthcare marketing
Il nostro fondamento professionale è sempre una strategia solida. Se vogliamo parlare nella lingua di Wilfredo Pareto, economista e sociologo italiano dell’800, abbiamo compreso come il 20% delle nostre azioni genera l’80% dei nostri risultati. Concentrando la maggioranza dei nostri sforzi a costruire una strategia marketing, che costituisce solamente il 20% del nostro impegno totale, abbiamo avvantaggiato tantissimo il lavoro che svolgeremo in futuro.
Rimettendo al primo posto delle priorità la creazione della strategia possiamo comprendere i limiti dell’healthcare marketing. E di conseguenza, trovare nuove soluzioni che possano adattarsi a nuove esigenze e peculiarità di settore.
Studiare meglio lo strumento del referral marketing
Referral marketing è una dicitura che indica l’uso di recensioni dei clienti come strumenti di promozione. Se l’uso di testimonial è proibito dalla norma Boldi, video-recensioni e recensioni testuali lasciate dai pazienti sul sito, sui social o in studio è ancora possibile e ha mille vantaggi. Alcuni sono:
- sono molto semplici da ottenere;
- hanno un grande potenziale emotivo e persuasivo;
- raccontano i valori intrinseci delle professioni sanitarie: non la competenza o la lunga esperienza, ma la genuinità dei rapporti tra medico e paziente, la capacità di ascolto e accoglienza, il desiderio di trovare insieme la miglior soluzione per il problema della persona.
Spiegare tecniche e metodiche in modo informativo e divulgativo
La divulgazione scientifica è un argomento che appassiona sempre più persone, anche in Italia. Uno dei metodi di promozione più efficaci per le attività di settore sanitario è trasformare una parte della propria comunicazione in divulgazione.
Appassionando i lettori anche attraverso la diffusione di informazioni tecniche, spiegate e semplificate, si creano tanti vantaggi. Non ultimi:
- il pubblico è mediamente più consapevole dei trattamenti e delle tecnologie disponibili;
- il sapere scientifico generale si accresce in valore e diffusione;
- la conoscenza genera fiducia e tranquillità nell’utenza.
In healthcare marketing puntare sulle automazioni
Due delle automazioni più efficaci per le attività sanitarie sono
- il sistema di prenotazione online
- il sistema di newsletter
Ovviamente, studiando e mettendo a punto la strategia di healthcare marketing e pubblicità sanitaria, è possibile integrare questi strumenti a supporto dei pazienti.
L’ultimo grande quesito in healthcare marketing: pazienti o clienti
L’ultimo grande problema etico con cui l’healthcare marketing deve scontrarsi è la considerazione che i medici hanno dei propri pazienti.
Pazienti, appunto: non clienti. Moltissimi, per la propria formazione e vocazione professionale, rimarcano con decisione questa differenza.
In un certo senso, è assolutamente corretta. La salute dei pazienti è sempre al primo posto negli interessi del medico, che va alla ricerca di metodi e tecniche per garantirgli salute e una qualità di vita migliore.
I pazienti non diventeranno mai clienti dei medici, per fortuna. Solo, è necessario integrare alcune delle buone pratiche commerciali nella tecnica di approccio e cura, come la divulgazione di informazioni o l’ascolto partecipe e attivo.
